【完美的公關危機處理】

各位聽眾您好, 歡迎收聽今天的洛城新視野，我是張益瑞，今天要和您來聊聊完美的公關危機處理。[節目播出時間Mar 10th, 2016]

就在這個星期一中午，在洛杉磯有一場相當重要的記者會，掀起了一場體壇的風暴。俄羅斯選手，單打最高世界排名第一，目前排名世界第七，同時也是5座大滿貫女子單打冠軍得主，全世界年收入最高的女子運動員網球名將莎拉波娃，她在洛杉磯的一家飯店緊急宣布，她在澳洲網球公開賽期間的藥物檢驗沒有過關。因此她將可能面臨最高兩年禁賽的處罰，並會錯過包括里約奧運會在內的許多重大比賽。

莎拉波娃在短短不到７分半鐘的全球網路直播記者會中，走進會場直接切入主題，開門見山的表示她幾天前收到國際網球總會ITF的通知，告訴她在今年1月26日於澳洲網球公開賽送出的檢體，藥檢沒通過，對此她負起全責。她承認在過去10年服用家庭醫師所給的Mildronate的藥物，但在收到藥檢沒通過的通知之後，她才曉得這藥物有另外一個名字Meldonium，但她之前並不曉得。她解釋說，這個藥在過去10年並不在禁藥名單中，因此她是合法的服用這項藥物，但是這藥在今年1月1日開始被禁止使用，她完全不曉得。因為她有糖尿病家族病史，且有心律不整的問題，所以從2006年起，就開始服用這項藥物控制病情。解釋完情況之後，莎拉波娃說，她知道將可能面臨禁賽的結果，但不希望就此結束職業生涯，希望能再獲得一次機會重返球場。最後她向媒體解釋，她知道很多人以為今天的記者會是要宣布退役，但是她說如果要宣布退休，不會是在洛杉磯的飯店不怎麼樣的地毯上宣布這個消息。

整個記者會相當短，並在記者簡單提問下結束，莎拉波娃匆匆離開會場，但也為體壇投下震撼彈。首先，我必須澄清，運動選手使用禁藥並不是新聞，我過去在報導體育新聞的時候，相當多次報導到關於職棒大聯盟，紐約洋基隊的強棒「A-Rod」使用禁藥遭到禁賽1年的相關新聞。另外美國的自由車選手阿姆斯壯，在2012年同樣因為禁藥判處終身禁賽，而這次沒想到連莎拉波娃也捲入禁藥風波，中箭落馬。其次，根據世界反禁藥組織WADA在去年底最新公布的獨立調查報告顯示，俄羅斯運動員使用禁藥提昇比賽表現的情形相當浮濫，而且俄羅斯當局隱瞞事實，俄羅斯有可能被禁止參加2016年的巴西里約奧運，在這個節骨眼上，莎拉波娃的禁藥醜聞，無疑又為俄羅斯運動員被認定為有「根深蒂固」的作弊形象，再加上一筆相當負面的分數。

莎拉波娃的記者會，也引發了重重的疑點，媒體上除了支持與指責的不同聲音之外，第一時間也有不少人提出質疑，我看了中央通訊社在倫敦的報導，當中說到英國銷量最高的報紙之一「每日電訊報」，他們的資深體育評論員就提出質疑，Meldonium是在拉脫維亞生產，但美國並沒有核准販售，那麼住在佛羅里達的莎拉波娃的家庭醫生是在那裡開這個處方給她？那麼倘若這是她特地從國外取得這個藥，這個必要性和動機為何？「英國廣播公司」的體育新聞總主筆指出，根據莎拉波娃的經紀人，她是個十分注意細節的人，如果她到夜店裡喝瓶裝水，第一件事就是撕掉瓶子上的標籤，以免被拍到她喝的不是她代言的瓶裝水，這樣一個人，怎麼可能沒有注意到禁藥規定更改的事？另外事件的當事人，Meldonium藥商也跳出來說，這個藥物是給有慢性心臟病的病人服用，一般療程是4到6週，而不是莎拉波娃所說的10年。根據世界反禁藥組織主席龐德Dick Pound指出，Meldonium被運動員用來做補充劑，因為它可以增加體內氧氣流向肌肉的速度，對運動員的耐力也很有幫助，因此這10年來她很可能是透過服用Meldonium提高她的體能，以這樣的方式取得好成績。

即使整件事情疑點重重，但是整體來說，莎拉波娃在這件事上的公關危機處理相當漂亮，無疑的是必須給予相當高的評價。首先，莎拉波娃在自己的官方網站上公布要開臨時記者會，並表示有「重大宣布」，在等待記者會開始的這段期間，大家都預測莎拉波娃極有可能是要宣佈退休，也因此開始追溯她的網球生涯及重大成就，並準備好了要對一代名將的退休加以緬懷，更多的是有覺得惋惜的心情。在這樣的事先造勢的預期心理操作之下，當謎底揭開的時候，反而讓大家鬆了一口氣，原來這位名將並不是要退休，相比之下，禁藥醜聞的殺傷力也就大幅度地被降低了。

其次，讓我引述一段評論，「英國廣播公司」的體育新聞總主筆說：”細看莎拉波娃的記者會，一切都是精心的安排，米色的窗簾背景呈現肅穆與冷靜氛圍，全身穿著黑色長袖衣服與長褲，呈現哀傷與沈重，蒼白的臉龐和顫抖的聲音做出受害人的姿態，推敲再三的聲明內容，都在在顯示她亟欲爭取同情，是個善於心計的人。” 這一段評論，讓我不禁聯想到之前的韓國女子團體周子瑜，她在疑似被強迫道歉的聲明影片中，早就使用了類似的安排，也成功地傳達了所要傳達的無辜受害者的信息與形象塑造。這樣的精心的安排，讓莎拉波娃的在記者會上的形象，看來相當蒼白無助，並且令人同情，也讓人第一時間會選擇相信他所釋放出來的信息，即便事後分析覺得頗多疑點，但心理上的投射因素，讓人對她在當下產生的高度信任感，成功地削弱了後續負面信息的殺傷力。

最後，也最關鍵的一點，是莎拉波娃單刀直入地認錯，並且態度相當誠懇，他開門見山的說，她必須為這事件負起全部責任。就這麼簡單的幾句開場，反而讓人興不起多加責怪她的意思，也就是說：”你看，她都這麼坦率，肯定心裡相當坦蕩，而且人家都說願意負責了，你還想要怎樣？”

仔細的推敲，不得不說，記者會上的完美鋪排，極大程度上為她本人贏得了大眾群體的理解與寬容，這也讓“禁藥風波”的打擊降到了所能達到的最低點，難怪莎拉波娃多年來除了網球之外，還能夠縱橫商場，產品代言不斷，還有自己的糖果品牌，睡衣品牌，以及防曬護膚產品的聯合投資人。她的精明頭腦再加上成功的公關經紀團隊，確實為全世界演繹了一次相當精彩的公關危機處理。

謝謝您的收聽，我是張益瑞，我們下次再見。